עם קהילה של מאות אלפי עוקבים, שנים של ניסיון בעולם התוכן והיכרות עמוקה עם מה שגורם לקהל לעצור, להקשיב ולקנות, קארין בן אבי זעפרני הפכה את הניסיון שלה כמשפיענית למקצוע. היום היא אשת שיווק, יועצת עסקית ומנהלת מערכי משפיענים לעסקים ולמותגים, ובונה עבורם מהלכים שמטרתם לא רק לייצר חשיפה, אלא גם להביא תוצאות.
הרבה לפני שהפכה את השיווק למקצוע, בן אבי זעפרני למדה את עולם הרשתות מהצד המעשי ביותר, כיוצרת תוכן ומשפיענית שבנתה קהילה גדולה בעצמה. לאורך השנים היא למדה מקרוב מה גורם לתוכן לעבוד, למה קהל מתחבר, איך נוצרת השפעה אמיתית ומה הופך חשיפה למכירה. היום היא לוקחת את כל הידע הזה אל מאחורי הקלעים של עסקים ומותגים, כאשת שיווק ויועצת עסקית שמובילה קמפיינים, מערכי משפיענים ומהלכים שיווקיים מקצה לקצה.
במקביל לפעילות העסקית שלה, קארין בן אבי זעפרני חוזרת גם לפרונט עם השתתפותה ב"יש לנו את זה", ומצטרפת ל"שמועה ביזנס", מיזם שמבקש לחבר בין עסקים, תוכן, מדיה, משפיענים וחשיפה. בשיחה עם בלי סודות היא מסמנת גם יעד רחוק יותר: לבנות בשנים הקרובות חברה שתהפוך לאחת מחברות השיווק המשפיעות בישראל.
אז איך עוברים מהצד שמבקש שהקהל יעצור ויצפה לצד שמייעץ לעסקים כיצד לגרום לו לעצור? למה מאות אלפי עוקבים לא בהכרח מרשימים אותה, מה גורם לה לסרב לעבוד עם עסק, ומדוע מיליון צפיות יכולות מבחינתה להיות גם כישלון?
קארין בן אבי זעפרני עונה על כל השאלות הכי מעניינות בראיון מיוחד
אם נשים לרגע בצד את כל הטייטלים – יועצת עסקית, אשת שיווק, יוצרת תוכן, מנהלת קמפיינים – כששואלים אותך היום “מה את עושה?”, איך את מגדירה בעצמך את הדבר שאת באמת טובה בו?
אני אשת שיווק. זה הדבר שהכי מדויק לי היום.
אני יודעת להסתכל על עסק ולזהות מהר מאוד מה חסר לו כדי לגדול. לפעמים זו החשיפה, לפעמים המסר, לפעמים הנראות, לפעמים האנשים שמדברים עליו, ולפעמים העסק פשוט טוב אבל לא מצליח להסביר לקהל למה הוא שווה.
החוזקה שלי היא לחבר את כל הדברים האלה למהלך אחד ברור.
אני לא מחפשת לייצר רק “רעש”. אני רוצה לראות תוצאה פניות, לקוחות, יותר עבודה, יותר מודעות ויותר ביקוש.
ויש בזה מבחינתי גם שליחות. מאחורי כל עסק יש בן אדם שעובד קשה, מפרנס בית ומשקיע כסף, זמן ואנרגיה.
כשאני מקבלת הודעה מלקוח שהקמפיין עבד, שהיומן התמלא, שנכנסו פניות או שההכנסות גדלו, זה שווה לי הרבה יותר מעוד מספר יפה של צפיות.
היום רואים את קארין עם עסק, לקוחות ומותגים מאחוריה. איפה באמת התחילה הדרך העסקית? מה היה הרגע הראשון שבו אמרת לעצמך: “אני יכולה להפוך את הידע והניסיון שלי לעסק”?
זה לא קרה ביום אחד.
במשך שנים הייתי בצד של יוצרת התוכן והמשפיענית. עבדתי מול מותגים, קיבלתי בריפים, ראיתי מה עובד ומה לא, למדתי איך קהל מגיב ואיך תוכן יכול לייצר עניין אמיתי.
לאט לאט התחילו לפנות אליי בעלי עסקים לא רק כדי שאפרסם אותם, אלא כדי להתייעץ איתי.
שאלו אותי מה הייתי עושה, עם איזה משפיענים הייתי עובדת, איך הייתי בונה את המסר ואיך הייתי ניגשת לשיווק.
ואז התחילו להגיע גם התוצאות.
בשלב הזה הבנתי שאני לא רק יודעת לייצר חשיפה לעצמי. אני יודעת לקחת עסק, להבין אותו ולבנות לו מהלך שיווקי נכון.שם התחיל המעבר האמיתי לעסק.
הסרטון שהעלית אז בלובי התפוצץ בלי אסטרטגיה ובלי תכנון. אם קארין של היום הייתה מקבלת לידיה את קארין של אז כלקוחה מה היית עושה אחרת ביום שאחרי הסרטון הוויראלי?
האמת? אני לא בטוחה שהייתי רוצה לשנות יותר מדי, כי כל היופי בסיפור הזה הוא שהוא היה כל כך ספונטני ואותנטי.
לא תכננתי קמפיין, לא בניתי מהלך ולא ניסיתי להיות ויראלית. פשוט העליתי סרטון שלי שרה בלובי של הבניין, הוא תפס, ואז המשכתי להעלות עוד סרטונים כאלה כי ראיתי שיש עניין, שיש תגובות, שיש רעש ובעיקר שאנשים מחכים לעוד.
פתאום אנשים התחילו לזהות אותי ברחוב, נוצר סביבי קהל, אחר כך הגיעו שירים, הופעות, במות, והכל פשוט התגלגל בלי שבאמת ישבתי ותכננתי לאן זה הולך.
בדיעבד, זה אחד השיעורים הכי גדולים שקיבלתי על הכוח של הרשתות.
אני בעצמי דוגמה למה יכול לקרות כשיש תוכן שמרגיש אמיתי, שנוגע באנשים ושגורם להם לעצור ולהתחבר. לפעמים סרטון אחד יכול לפתוח דלתות שאתה בכלל לא ידעת שקיימות.
וזה גם משהו שאני מביאה איתי היום לעבודה עם עסקים.
אני לא מסתכלת על רשתות חברתיות רק כמקום שבו “מעלים תוכן”.
אני יודעת מניסיון אישי כמה כוח יש להן לשנות תפיסה, לבנות קהל, לייצר הזדמנויות ולהפוך אדם או עסק למשהו שאנשים מכירים ומדברים עליו.
היום כמובן הייתי יודעת למנף את זה בצורה יותר אסטרטגית, אבל לא הייתי רוצה לאבד את הדבר שבגללו זה עבד מלכתחילה, האותנטיות.
מה לקחת מהעולם של זמרת ויוצרת תוכן לתוך עולם העסקים? אילו יכולות שיש לך היום כאשת שיווק נולדו דווקא על הבמה או מול המצלמה?
כמעט הכל. העולם הזה לימד אותי להבין אנשים.
כשאת על במה, מול מצלמה או מול קהל ברשת, את לומדת מהר מאוד שאף אחד לא חייב לעצור ולהקשיב לך. את צריכה לגרום לו לרצות.
למדתי להבין מה מעניין, מה מרגש, מה מרגיש אמיתי ומה מרגיש מאולץ. למדתי איך מספרים סיפור, איך מחזיקים תשומת לב ואיך יוצרים חיבור.
והיום, כמישהי שמנהלת קמפיינים של משפיענים, העובדה שהייתי בעצמי בצד של המשפיענית נותנת לי יתרון עצום.
אני יודעת מה בעל העסק רוצה, אבל אני גם יודעת איך יוצר תוכן חושב.
אני יודעת מתי בריף חונק את התוכן, מתי החיבור לא טבעי ומתי דווקא צריך לתת ליוצר יותר חופש.
זה עוזר לי לבנות מהלכים שהם גם מקצועיים וגם אמינים.
כשלקוח מגיע אלייך ואומר “אני רוצה יותר חשיפה”, מה הדבר הראשון שאת בודקת לפני שאת בכלל מדברת איתו על משפיענים או על קמפיין?
קודם כול אני בודקת את העסק עצמו.
אני רוצה להבין מה הוא מוכר, מה איכות המוצר או השירות, מה החוויה שהלקוח מקבל והאם יש פה בסיס שבאמת אפשר לבנות עליו מהלך שיווקי חזק.
אני לא לוקחת כל עסק.
היום אני מאוד בררנית, כי השם שלי עומד מאחורי כל קמפיין שאני מנהלת.
אם אני לוקחת פרויקט, אני מצפה מעצמי להביא תוצאה מעל ומעבר.
אני מאוד פרפקציוניסטית בעבודה שלי ולכן אני לא נכנסת לעסק שאני לא מאמינה במוצר שלו או שאני יודעת שהבעיה שלו עמוקה יותר מחשיפה.
שיווק לא יכול להציל מוצר לא טוב.
אם למשל מסעדה פונה אליי והאוכל בה לא טעים, אני יכולה להביא לה את המשפיענים הכי גדולים ואת החשיפה הכי חזקה, אבל זה לא יהפוך אותה לעסק מצליח.
אנשים אולי יגיעו פעם אחת, אבל הם לא יחזרו.
לכן לפני שאני מדברת בכלל על משפיענים, אני בודקת אם העסק באמת מוכן לקבל חשיפה ואם יש לי את הכלים לקחת אותו קדימה.
אני לא מוכרת חשיפה לשם החשיפה. אני בונה מהלכים שאני מאמינה שיכולים לייצר תוצאה אמיתית.
מתי משפיען עם 20 אלף עוקבים יכול להיות מבחינתך בחירה טובה יותר ממשפיען עם 300 אלף?
המון פעמים. מספר עוקבים לבד לא מרשים אותי.
אני מסתכלת על הקהל, על האמון שיש בו, על ההתאמה לעסק, על איכות התוכן ועל היכולת של אותו יוצר לגרום לאנשים באמת להקשיב לו.
יש משפיענים עם קהילה קטנה יחסית אבל מאוד חזקה, וכל המלצה שלהם יכולה לייצר פניות ומכירות.
ומצד שני, יש משפיענים עם מאות אלפי עוקבים שהקהל שלהם פשוט לא רלוונטי לעסק הספציפי.
אני לא בוחרת לפי גודל, אני בוחרת לפי התאמה למטרה.
מה הטעות הכי יקרה שעסקים עושים כיום בשיווק ברשתות החברתיות?
הטעות הכי יקרה היא להשקיע כסף בשיווק בלי להבין מה המטרה.
הרבה עסקים רצים ישר לפרסום, לקמפיינים או ליום צילום, אבל לא עוצרים קודם לשאול מה הם רוצים להשיג, למי הם מדברים ומה אמור לקרות אחרי שהלקוח נחשף אליהם.
עוד טעות שאני רואה הרבה היא ניסיון לעשות הכל בבת אחת.
להיות בכל פלטפורמה, לעבוד עם כל משפיען ולדבר לכל קהל.
שיווק טוב בעיניי הוא לא לעשות יותר, הוא לעשות מדויק יותר.
אני מעדיפה מהלך אחד עם מסר ברור, קהל נכון ומשפיענים שמתאימים באמת לעסק, מאשר לפזר תקציב על עשרה דברים שאין ביניהם שום חיבור.
"בסוף, כסף בשיווק לא נשרף בגלל שאין חשיפה. הוא נשרף כשאין אסטרטגיה".
איך את מבדילה בין קמפיין שעשה הרבה “רעש” לבין קמפיין שבאמת הצליח עסקית?
קמפיין טוב צריך להשיג את המטרה שהוגדרה מראש.
אם המטרה הייתה מכירות, אני רוצה לראות מכירות.
אם המטרה הייתה פניות, אני רוצה לראות פניות.
אם רצינו חשיפה או כניסה לתודעה, אז אני רוצה לראות את ההשפעה של המהלך הזה בפועל.
הבעיה היא כשמתחילים קמפיין בלי לדעת מה רוצים להשיג ואז מתלהבים ממספרים.
מיליון צפיות יכולות להיראות מדהים, אבל אם שום דבר לא קרה בעקבותיהן, צריך לשאול אם באמת עשינו עבודה טובה.
ומצד שני, קמפיין עם פחות צפיות יכול להיות הרבה יותר חזק אם הוא הגיע בדיוק לקהל הנכון והזיז אותו לפעולה.
אני תמיד מסתכלת על מה קרה אחרי החשיפה, לא רק על החשיפה עצמה.
תוכלי לתת דוגמה למהלך שבו ראיתם תוצאה עסקית ממשית – לא רק צפיות וחשיפה?
זה קורה לא מעט, וזה בדיוק החלק שהכי מספק אותי.
אני מקבלת הודעות מלקוחות שהגיעו אליהם פניות בעקבות קמפיין, שהמקום התמלא, שאנשים התחילו להגיע ולומר “ראיתי אתכם בטיקטוק/באינסטגרם”, או שהם מרגישים פתאום עלייה אמיתית בביקוש.
וברגעים האלה אני מרגישה את הערך של העבודה שלי.
כי מאחורי כל מספר יש בן אדם.
כשלקוח אומר לי שהקמפיין עזר לו להכניס יותר עבודה, מבחינתי זו לא רק הצלחה מקצועית, זה משהו שיכול להשפיע על העסק שלו ועל ההכנסה שלו.
בגלל זה אני לא לוקחת את העבודה הזאת בקלות.
מבחינתי יש אחריות אמיתית כשמישהו שם את השיווק של העסק שלו בידיים שלך.
את עומדת לקחת חלק גם ב״שמועה ביזנס״. מה החזון שלך שם ואיך זה מתחבר למה שאת כבר עושה היום?
שמועה ביזנס מבחינתי הוא חיבור מאוד טבעי בין מדיה, תוכן, חשיפה ועולם העסקים.
אני לא רוצה שזה יהיה עוד מקום שנותן לעסק כתבה ושם זה נגמר.
אני רוצה לבנות שם פלטפורמה שיכולה לתת לעסקים הרבה יותר חשיפה, תוכן, חיבורים, מהלכים עם משפיענים וחשיבה שיווקית.
יש בארץ המון עסקים מצוינים שלא חסר להם מוצר טוב, חסר להם לדעת איך לגרום לאנשים להכיר אותם.
ושם בדיוק אני רוצה להביא את הניסיון שלי.
השילוב בין הכוח של שמועה לבין הידע והקשרים שלי בעולם השיווק יכול לייצר משהו מאוד חזק.
מבחינתי זה גם עוד צעד בדרך לחזון הרבה יותר גדול שיש לי לעסק שלי ולעולם השיווק בכלל.
עם ההשתתפות שלך ב״יש לנו את זה״, את שוב חוזרת במידה מסוימת לפרונט. יש בך חשש שהחשיפה תחזיר את הפוקוס לקארין הדמות במקום לקארין אשת העסקים?
ממש לא, כי במקרה הזה החיבור בין שני העולמות הוא בדיוק הסיפור.
אני משתתפת בתוכנית כמשפיענית ומביאה איתי למסך את עולם המשפיענים שאני מכירה וחיה כבר שנים.
זה עולם שהתחלתי בו מהצד של יוצרת התוכן, והיום אני מכירה אותו גם מהצד העסקי שבונה ומנהלת קמפיינים, עובדת עם מותגים ועם משפיענים ומסתכלת על כל הדבר הזה גם בעיניים שיווקיות.
לכן מבחינתי אין פה קארין “הדמות” מול קארין “אשת העסקים”.
אלה לא שתי דמויות שונות.
הניסיון שלי כמשפיענית הוא חלק מאוד משמעותי מהסיבה שאני טובה במה שאני עושה היום.
אני יודעת איך זה מרגיש להיות בצד שמקבל בריף וצריך לייצר תוכן ואני יודעת גם מה בעל העסק מצפה לקבל מהצד השני.
החיבור הזה נותן לי זווית מאוד רחבה על התעשייה.
אני דווקא שמחה שהתוכנית מאפשרת לי להראות את העולם הזה מבפנים, כי הרבה אנשים רואים את התוצאה הסופית סטורי, ריל, קמפיין אבל לא באמת מבינים כמה חשיבה, עבודה ואסטרטגיה יש מאחוריו.
מבחינתי ההשתתפות בתוכנית לא לוקחת אותי אחורה לפרונט.
היא מחברת בצורה מאוד טבעית בין המקום שממנו הגעתי לבין המקום שבו אני נמצאת היום.
ואם בעוד חמש שנים נעשה את הראיון הזה שוב – מה את רוצה שהכותרת עליו תהיה?
״קארין בן אבי זעפרני בנתה את אחת מחברות השיווק המשפיעות בישראל״.
אני מאמינה בלשים לעצמי מטרות גדולות.
אני רוצה לבנות חברה עם צוות גדול, מחלקות מקצועיות, לקוחות חזקים ויכולת לתת לעסק מעטפת שיווקית רחבה באמת.
אני רוצה שהשם שלי יהיה מזוהה עם מהלכים חזקים, עם תוצאות ועם יכולת לקחת עסק ולדחוף אותו קדימה.
אבל גם אם העסק יגדל מאוד, אני לא רוצה לאבד את הדבר שהכי חשוב לי היום ההתרגשות מהודעה של לקוח שאומר לי: “זה עבד”.
כי בסוף, שם נמצאת מבחינתי המשמעות של כל העבודה הזאת.
מצאתם טעות בכתבה? כתבו לנו ונתקן
